“背誦經(jīng)典免門票”活動受到歡迎，折射出人們對中國傳統(tǒng)文化的價值認(rèn)同，也是景區(qū)打“文化牌”、拾“文化味”，做好“文”“旅”結(jié)合文章的一次營銷創(chuàng)新。

去年，南昌滕王閣景區(qū)背《滕王閣序》免票游玩活動火爆全網(wǎng)，各種背《序》短視頻廣為傳播，為滕王閣景區(qū)賺回了一波超高人氣，助力全年景區(qū)游客數(shù)量突破400萬。

這個“五一”小長假，南昌再次升級新玩法。推出一篇《滕王閣序》走遍南昌活動，在滕王閣背序成功領(lǐng)取通關(guān)文牒，即可享受南昌重點景區(qū)免門票優(yōu)惠。

這種頗為新奇的“知識變現(xiàn)”，引得無數(shù)人躍躍欲試。小長假期間，滕王閣景區(qū)人山人海，景區(qū)VR自助背序亭前排起了長長的隊伍。

眼見滕王閣景區(qū)的背序活動大受歡迎，各地也紛紛效仿。一時間，“知識變現(xiàn)”似乎成了景區(qū)的“標(biāo)配”。隨著文旅市場競爭白熱化，各類營銷手段層出不窮，從景區(qū)“知識變現(xiàn)”的玩法中，我們能窺見哪些文旅新思路?

滕王閣景區(qū)夜景。

一

早在2013年，滕王閣景區(qū)就推出背《滕王閣序》免門票活動，引發(fā)了廣泛關(guān)注。2023年，借助短視頻裂變傳播，滕王閣背《序》突然間火出圈，成為現(xiàn)象級文旅創(chuàng)新案例。

許多外地游客攜兒帶女、攙老扶幼，趕往滕王閣景區(qū)挑戰(zhàn)通關(guān)。4歲萌娃背序一把通關(guān)，外賣小哥也加入背序行列且全文無錯……社交平臺上，背序的熱傳視頻讓人印象深刻。

2023年4月初，一段山東青島九中研學(xué)團(tuán)學(xué)員集體誦讀《滕王閣序》的短視頻突然火了。滕王閣基座的臺階上，數(shù)百名身著校服的少年整齊排列，齊聲誦讀王勃在此地留下的千古絕唱。

今年的玩法再一次升級，凡未成年學(xué)生順利背誦《滕王閣序》，同行家長也可以免票登閣，此舉引得網(wǎng)友直呼：“拼娃的時候到了”。憑借這張“通關(guān)文牒”，不少游客在南昌開啟了免票看風(fēng)景模式。

新奇的玩法對城市文旅加持作用是顯著的。去年全年，南昌收獲了流量狂潮，成功躋身網(wǎng)紅旅游城市行列，斬獲“2023年中國十大旅游目的地必去城市”殊榮。

“背序免票”帶火了滕王閣景區(qū)，也引來各地紛紛效仿。在贛州陽明心谷景區(qū)，背誦王陽明《回軍龍南道中短述》等詩五首中任意至少三首，即可免票進(jìn)入。在鷹潭龍虎山景區(qū)，6分鐘以內(nèi)背完五章《道德經(jīng)》，即可免費暢游龍虎山。

不僅在省內(nèi)，廣元劍門關(guān)、湖南岳陽樓、曲阜三孔景區(qū)等景點也相繼推出背誦名人佳作免門票活動，引來不少人前來挑戰(zhàn)。

《滕王閣序》在中國文學(xué)史上有著重要地位，其對于南昌城的意義更是不言而喻。“背《序》免票”活動不僅是南昌以文化鏈接游客，做好文旅融合實踐的有益探索，也是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳承千年文脈的當(dāng)代實踐。

這背后折射出人們對中國傳統(tǒng)文化的價值認(rèn)同，也是景區(qū)打“文化牌”、拾“文化味”，做好“文”“旅”結(jié)合文章的一次營銷創(chuàng)新。

游客在VR自助背序亭背誦《滕王閣序》。

二

吟一首古詩、背一篇古文，即可免費獲得一張景區(qū)門票。一次人人皆可參與的挑戰(zhàn)賽，吸引著無數(shù)人躍躍欲試。這一看似簡單的玩法，卻撬動了千萬級別的流量。

從這種“知識變現(xiàn)”的新玩法里，我們能看到文旅競技和流量突圍的哪些新思路?

經(jīng)營理念迭代。在文旅競爭白熱化的當(dāng)下，單純靠“看山望水”的觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)缺乏足夠的吸引力，相較于景觀包裝，情感共鳴被證明才是有效途徑。“知識變現(xiàn)”是景區(qū)加強(qiáng)與游客情感連結(jié)的一種新嘗試，通過人所共知的古詩、古文與游客取得情感連結(jié)，用這種文化共鳴為景區(qū)賦能吸引力，再借由短視頻裂變傳播，提升景區(qū)的曝光率和話題度，拉升景區(qū)的文化IP效應(yīng)，從而實現(xiàn)品牌效應(yīng)與流量收益的雙豐收。

游客體驗升級。滕王閣景區(qū)發(fā)出的背《序》通關(guān)挑戰(zhàn)賽，玩法不再是鈔票換門票、金錢買情懷的無趣交易，而是用自己的知識儲備來贏得景區(qū)“硬通貨”，用文化PK賽的形式包裝傳統(tǒng)景區(qū)售票模式。這種“旅游+文化”的創(chuàng)意設(shè)計，巧妙之處在于其蘊(yùn)含的參與性、互動性和挑戰(zhàn)性。這種自帶話題感的活動沒有門檻，人人皆可參與，通過自己的知識儲備打一場文旅通關(guān)游戲，游客在這種強(qiáng)烈的文化交互體驗中收獲了精神歡愉，也為景區(qū)積累了口碑。

實現(xiàn)“文”“旅”雙贏。以文塑旅、以旅彰文，“文”與“旅”從來都是相伴相生、融為一體，只有“文”與“旅”兩個價值支點強(qiáng)起來，才有可能在流量爭奪戰(zhàn)保持不敗。“知識變現(xiàn)”核心在于抓住了文化這一突破口。吟一首詩、背一篇序，既弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，也增強(qiáng)了景區(qū)文化品牌，讓人們通過一首詩，記住一個景區(qū);通過一篇序，奔赴一個景區(qū)。

當(dāng)傳統(tǒng)文化被更多人關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為觸發(fā)旅游行為的“情緒開關(guān)”，旅游就能找到了更深層次的價值依托。

夜幕下的滕王閣景區(qū)。

三

在文旅市場日漸進(jìn)入存量競爭的階段，各地如何出新出奇，適應(yīng)不斷迭代的文旅融合新模式、新打法，是擺在各地文旅主體面前的現(xiàn)實難題。

近年來，淄博燒烤、哈爾濱冰雪游、天水麻辣燙、“王婆”說媒等出圈走紅，引爆文旅市場。這些文旅“爆款”暗含的基本思路打法，對我們把握文旅產(chǎn)業(yè)演進(jìn)方向、理解文旅流量邏輯，具有啟發(fā)意義。

強(qiáng)化參與感和體驗感。從“世界那么大，我想去看看”到“一場說走就走的旅行”，情緒似乎正成為文旅行為的“觸發(fā)器”，不僅影響著消費者的決策，還重塑著人們的旅行方式。有學(xué)者認(rèn)為，旅游本質(zhì)上是一種情感體驗過程，旅游的終極目標(biāo)是獲得愉悅的旅途體驗。說白了，能不能抓住游客的心，能不能提供極致的情感體驗，決定了景區(qū)在融合之路上能走多遠(yuǎn)。

情緒消費的背后，是文旅的參與感和體驗感，是景與情的情感連接。在琢磨透年輕人興趣點這條路上，南昌可謂用力頗深。背一篇序文，游一座園區(qū)，這種深度參與的挑戰(zhàn)通關(guān)游戲，通過情景化的體驗喚醒游客文化記憶，以此找到了一條情感連接路徑。游客憑借“知識”獲得一張通關(guān)文牒，巧妙設(shè)計的趣味通關(guān)奏響了情感共鳴，也在無形中完成了一場口碑接力。

注重內(nèi)容打造提升。只有產(chǎn)品業(yè)態(tài)富有新意，文旅IP才有培育的空間，口碑接力才能形成。不難見到，許多文旅項目往往違背了旅游的核心訴求，沒有站在消費者的角度策劃設(shè)計，其結(jié)果是投入了巨資結(jié)果建造一堆徒有其表的“人造景觀”，最終落得門庭冷落。

內(nèi)容始終是文旅的生命線，內(nèi)容創(chuàng)新活力有多強(qiáng)，文旅的價值增量就有多大。縱觀近年來南昌文旅的發(fā)展軌跡，無論是煙花晚會、系列主場活動、打造城市漫行精品線路，還是此次背《序》游南昌活動，實際上都是產(chǎn)品思維下的內(nèi)容二次打造和產(chǎn)品形態(tài)“上新”。正是這種新意，才讓南昌的“長紅”之路延續(xù)至今。

構(gòu)建全域旅游格局。在文旅市場越來越強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新模式玩法、提升文旅能級的當(dāng)下，文旅品牌建設(shè)靠景區(qū)單點突破已經(jīng)很難突破流量天花板。強(qiáng)化要素互聯(lián)，通過產(chǎn)品組合則可能帶來流量疊加效應(yīng)，賦予文旅更大的想象力。在這一邏輯下，文旅較量正日漸轉(zhuǎn)向更高階的全域產(chǎn)品組合、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合的比拼，以此實現(xiàn)消費場景的升級和文旅模式的更新。

此番南昌推出背《序》游南昌活動，目的之一就是強(qiáng)化景區(qū)間流量互通，平衡地區(qū)熱力值。利用熱門景區(qū)的熱度向非熱門景區(qū)引流，調(diào)和城區(qū)和外圍縣區(qū)間的旅游熱度，其深遠(yuǎn)目的在于構(gòu)建流量均衡、全域皆熱的文旅格局，這也是南昌致力于強(qiáng)化板塊聯(lián)系，賦能文旅融合提質(zhì)向新的具體舉措。